Skuteczna reklama musi być czytelna

Izabela Gajewska-Kopczyńska:  Jak przekonać przedsiębiorców, żeby zainwestowali w estetyczne reklamy?

Aleksandra Stępień, prezes stowarzyszenia „Miasto moje a w nim": - Nakazy i zakazy nie skutkują, tak samo, jak tłumaczenie, że tak będzie ładniej w mieście. Do ludzi mogą raczej przemówić argumenty o tym, że mniej nachalna reklama jest bardziej czytelna, a tym samym ma szansę przyciągnąć klientów. Wspólne przemyślane działania reklamowe w centach miast mogą być skuteczną odpowiedzią na zalew centrów handlowych.

Wydaje się, że w niektórych miastach nad wielkością i jakością reklamy nikt nie panuje?

- O ile w strefach konserwatorskich i parkach kulturowych, gdzie jest wiele ważnych zabytków osobą decyzyjną może być konserwator, o tyle w innych częściach miast jedyną wytyczną są plany zagospodarowania przestrzennego, ale nie jest to dobre narzędzie. Pomocne mogą być zarządzenia prezydenta miasta w sprawie szyldów, jak w Gdańsku. W sejmie trwają też prace nad prezydencką ustawą o ochronie krajobrazu, która w jednoznaczny sposób ma szansę określić definicję reklamy. Dobrym sposobem jest też promocja dobrych wzorców, konkursy na najlepszy szyld. Dobrym pomysłem bywa też instytucja plastyka miejskiego.

Jakie są jego zadania?

- Plastyk miejski występuje w charakterze eksperta, choć często miasta uciekają od tego stanowiska, zgodnie z myślą: „co to za filozofia dobrać kolory, przecież każdy to potrafi". Tymczasem ważna jest edukacyjna rola tego urzędu. Często przedsiębiorcy nie wiedzą, skąd czerpać dobre wzorce.

Wieszają reklamy wszędzie, bo mogą

Billboardowy chaos niszczy przestrzeń publiczną, bywają niebezpieczne, jednak trudno jest temu zaradzić

Są wszędzie, widać je na wiekowych kamienicach, przy drogach, na chodnikach, dostajemy je do rąk. Reklamy atakują nas ze wszystkich stron, zaśmiecając przestrzeń miast. Jak poradzić sobie z reklamowym chaosem, dyskutowano w piątek w Łaźni. Niestety, pod nieobecność przedstawicieli instytucji miejskich.

Problem jest widoczny w Radomiu od dawna. Już przy wjeździe do miasta atakują nas wielkopowierzchniowe reklamy, oferujące mieszkania, samochody, czy tańsze rozmowy. Także w centrum widać, że każdy przedsiębiorca, każda firma chce przyciągnąć klientów w myśl zasady „wyżej, więcej, na większej ścianie". Każdy skrawek wolnej przestrzeni nakrywają reklamy.

Czytaj: Festiwal Street Art-u ożywił mury miasta (wideo) 

SĄ NIESKUTECZNE I NIELEGALNE

Tymczasem specjaliści od marketingu przekonują, że takie działania nie tylko wprowadzają chaos, ale i są najzwyczajniej nieskuteczne.

- Kierowcy widzą taką reklamę często zbyt krótko, żeby zapamiętać nazwę firmy, nie mówiąc o numerze telefonu, czy adresie strony internetowej – tłumaczy Sławomir Dobosz, specjalista do spraw reklamy.
Na osławionej już kamienicy u zbiegu Dowkontta i Grzecznarowskiego przybywa tablic reklamowych. Banerami jest obwieszonych wiele ogrodzeń, a coraz więcej plakatów jest wieszanych nielegalnie.
Nielegalne plakaty reklamowe pojawiają się najczęściej na przystankach autobusowych, ale również na słupach, przymocowane do tablic ze sklejki.

– Walka z tym procederem jest trudna – przyznaje Piotr Stępień, rzecznik prasowy Straży Miejskiej. – Zgodnie z prawem możemy karać tylko osoby wieszające takie afisze, przepisy zabraniają ukarania firmy, która zleca takie nielegalne plakatowanie – mówi Stępień.

W CHAOSIE

Stowarzyszenie Miasto Moje A w Nim walczy z chaosem wizualnym w polskiej przestrzeni publicznej potęgowanym przez wszechobecne komunikaty reklamowe – od nielegalnych ulotek rozklejanych na słupach czy przystankach, po wielkoformatowe siatki, zasłaniające całe budynki. Jego prezes, Aleksandra Stępień, w piątek w Łaźni przy Traugutta przekonywała, że reklama może być estetyczna, czytelna i skuteczna. Niestety, dyskusja toczyła się bez udziału przedstawicieli Urzędu Miejskiego czy radnych.

- Mieszkańcy zaczęli dostrzegać problem, walczyć z nim, ale brakuje uregulowań prawnych, spójnej polityki reklamowej, dobrych wzorców – mówi Aleksandra Stępień. – Często agencje reklamowe wykorzystują luki w prawie. W końcu według przepisów przyczepa czy samochód z reklamą to pojazd, a nie nośnik reklamowy. Mała architektura, jak kwietniki też mają na sobie reklamy. Natłok tego rodzaju przekazu, czy niedostosowanie go do konkretnego miejsca, w którym się znajduje powoduje, że odbieramy to raczej jako chaos, nieład, coś, co razi nasze oczy. Wydaje się, że taki chaos bierze się stąd, że ludzie nie znają pojęcia przestrzeni publicznej, nie widzą, że ulica to dobro wspólne, o które należy zadbać.

- Nie mamy poczucia estetyki przestrzeni publicznej, dobro wspólne przestrzeni publicznej jest nam nieznane, bo nie mamy dziedzictwa samorządności – mówił Łukasz Zaborowski, sekretarz Radomskiego Towarzystwa Naukowego.

Zobacz: Krajobraz polskich miast psują nie tylko reklamy 

NIEAKTUALNE I NIEBEZPIECZNE

Do tego, nie wszystkie reklamy są aktualne. Często na budynkach wiszą afisze nieistniejących już firm, których nie ma kto usunąć, bo to wiąże się z odpowiednimi pozwoleniami i niemałymi kosztami.
Inna sprawa, że reklamy bywają nie tylko nieestetyczne, ale i niebezpieczne.

- Przydrogowe billboardy utrudniają orientację w przestrzeni, zmniejszają widoczność znaków. Czesi przeprowadzili badania, których wynika, że uwaga kierowców jest notorycznie odwracana przez reklamy, a ponad trzy sekundy braku skupienia odpowiada przejechaniu ponad 120 metrów bez należytej koncentracji – dodaje Aleksandra Stępień.

Niebezpieczne bywają też elektroniczne tablice reklamowe, które, ustawione przy skrzyżowaniach czy rondach, nocą oślepiają kierowców.

Izabela GAJEWSKA-KOPCZYŃSKA
[email protected]